دليل المبتدئين للتعرُّف على استراتيجية المحتوى

دليل المبتدئين للتعرُّف على استراتيجية المحتوى

دليل المبتدئين للتعرُّف على استراتيجية المحتوى
دليل المبتدئين للتعرُّف على استراتيجية المحتوى

يبدو أنَّ الجميع في هذه الأيام مغرمٌ بالتسويق بالمحتوى من الصناعات التقليدية وحتى أصغر الشركات الناشئة وأكثرها ديناميكيةً، إذ يقول المسوِّقون، على اختلافهم، أنَّهم يخططون للاستثمار في المحتوى تخطيطاً أكبر. بيد أنَّ التسويق بالمحتوى لا يزال يسبب الإرباك للعديد من الأشخاص. فعلى الرغم من أنَّ فهم منطقه الأساسي يُعَدُّ أمراً سهلاً إلَّا أنَّ تنظيم الجهود للحصول من خلاله على نتائج ملموسة في عملك يُعَدُّ أمراً مختلفاً تماماً. وإذا كنت واحداً من أولئك الذين يبحثون عن استكشاف تأثير التسويق بالمحتوى في عملهم ولكنَّهم لا يعرفون من أين يبدؤون فإنَّ دليلنا هذا سيكون مفيداً بالنسبة لك، إذ إنَّنا سنتطرَّق إلى كل ما تحتاج إليه للبدء خطوةً خطوة. فأول وأهم شيءٍ يجب عليك أن تفهمه هو السبب الذي يجعلك ترغب في الاستثمار في المحتوى. تحديد أسباب استخدام التسويق بالمحتوى على مستوى العمل: يعتقد العديد من الأشخاص أنَّ كل ما نحتاج إليه للقيام بهذا النوع من التسويق هو إنتاج المحتوى، ولكن قبل أن تُفكّر حتى بكتابة تدوينتك الأولى يجب عليك أن تكون الأسباب التي تجعلك تتعامل في عملك مع التسويق بالمحتوى في غاية الوضوح، فتحديد هذه الأسباب هو ما يُميّز التسويق بالمحتوى عن التدوين. ما سبب استخدام المحتوى؟ لماذا تُنشئ المحتوى في المقام الأول، وما الذي تأمل تحقيقه من خلاله؟ يبدأ العديد من أصحاب الشركات مُعتقِدين أنَّ جهودهم التي يبذلونها في إنتاج المحتوى ستؤدي مباشرةً إلى عمليات بيع، ثمَّ يصابون بخيبة أمل عندما لا يحدث هذا على نطاقٍ واسع. يُعَدُّ بناء الثقة عنصراً أساسياً في التسويق بالمحتوى، فتعامل معه بوصفه استراتيجيةً طويلة المدى تبني سمعتك العامة وتؤسس رابطاً يَقْوَى مع مرور الأيام بينك وبين جمهورك. ما عرضك الفريد (ميّزتك التنافسية)؟ ما الشيء الذي تقدِّمه شركتك ولا يستطيع أي أحدٍ من منافسيك التطلُّع إلى تقليده؟ قد يكون هذا الشيء امتلاك منتجٍ مميّز أو موظَّفين على درايةٍ واسعة بعملك ولديهم الرغبة دوماً في الذهاب إلى ما هو أبعد من مجرد مساعدة العملاء لديك. يُعَدُّ بناء استراتيجية المحتوى حول الميزة التنافسية مفيداً لعملك لأنَّ جمهورك من خلال ذلك سيربط مع مرور الوقت عملك مع تلك الميزة. فانظر كيف ربطت علاماتٌ تجارية كـ (Buffer) و(HelpScout) ما ترغب في أن تشتهر به (التفوق في خدمة الزبائن) مع المحتوى الذي ينتجونه، والمواضيع التي يكتبون عنها، وحتى الصوت والنغمة التي يعرضونها عبر قنوات التواصل الخاصة بهم. اقرأ أيضاً: 5 طرق لتتجنَّب كتابة محتوى لن يقرؤه أحد   ما الأهداف التي تريد بلوغها من خلال التسويق بالمحتوى؟ أخيراً في هذه المرحلة فكّر في أهداف العمل المحددة التي ترغب في تحقيقها من خلال التسويق بالمحتوى. وإليك بعض الأهداف التي يسعى بعض الأشخاص عادةً إلى بلوغها من خلال التسويق بالمحتوى: التوعية بالشركة والمنتج. بناء السمعة. توليد عملاء محتملين ليتم التعامل معهم من قِبَل قسم المبيعات. المساعدة على رعاية العملاء المحتملين خلال دورة المبيعات. تعريف العملاء المحتملين أو الحاليين بكيفية استعمال المنتج/الخدمة لزيادة مستويات التبني أو الاحتفاظ. القيام بعمليات بيع جديدة. يجب على استراتيجية المحتوى الخاصة بك أن تركز الاهتمام عادةً على واحدٍ أو اثنين من هذه الأهداف. وإذا ما تجاوزت ذلك فإنَّك تجعل جهودك عُرضةٍ إلى الافتقار إلى التركيز. يُعَدُّ تحديد كيفية قياس التقدُّم أمراً مهماً للغاية في هذه المرحلة. فبعد أن توصَّلت إلى أهدافك ذات المستوى الرفيع خصّص بعض الوقت لتنفيذ هذه الأهداف من خلال السعي إلى تحقيق مجموعة من مؤشِّرات الأداء الرئيسة (KPI). اقرأ أيضاً: نموذج سمعة العلامة التجارية لـ "كيلر": بناء علامة تجارية قوية   ولترى كيف تبدو هذه الخطوة بشكلٍ عملي إليك هذا المثال: تهدف معظم استراتيجيات التسويق بالمحتوى إلى توليد العملاء المحتملين للشركات التي تُطبَّق هذه الاستراتيجيات فيها. وفي السنوات القليلة الماضية وجد الأشخاص أنَّ الطريقة الأكثر فعالية للقيام بذلك هي من خلال جمع عناوين البريد الإلكتروني، لذا فإنَّنا شهدنا انفجاراً فيما يُسمَّى بـ "تقنيات حصاد البريد الإلكتروني" على شبكة الإنترنت (متى كانت آخر مرة زرت فيها موقعاً إلكترونيَّاً ولم يُطلَب منك فيها بريدك الإلكتروني؟). إذا كانت استراتيجية المحتوى الخاصة بك تندرج تحت الصنف نفسه فإنَّ حجم قائمة البريد الإلكتروني تُعَدُّ إحدى مؤشِّرات الأداء التي من الجيّد السعي إلى تحقيقها. الآن وقد انتهيت من المراحل الأولى لاستراتيجية التسويق بالمحتوى أنت جاهز للتعمُّق وتحديد التفاصيل التقنية لهذه الاستراتيجية. استراتيجية التسويق بالمحتوى: 1- تحديد الجمهور المُستهدَف: يجب على كلِّ استراتيجيةٍ للمحتوى أن تبدأ بالجمهور. إذ إنَّ كلَّ محتوىً بعينه تُنشؤه بوصفه جزءاً من هذه الاستراتيجية سيكون موجَّهاً نحو جمهورٍ مُحدَّد، وإذا لم تعرف من هذا الجمهور فإنَّ جهودك ستخفق لأنَّها لن تكون جهوداً موجَّهة. قد يكون جمهور المحتوى الخاص بك مختلفاً عن قاعدة زبائنك الحاليين (لا سيّما إذا ما كنت ترغب في استهداف قطَّاعٍ سوقيٍّ جديد من خلال المحتوى الخاص بك)، ولكنَّ زبائنك الحاليين يُعدُّون نقطة انطلاقٍ جيدة. 2- أنشئ "شخصياتٍ" (personas) تسويقية: تُعَدّ الشخصيات التسويقية أدواتٍ رائعةً بالنسبة إلى المسوِّقين، فاستخدم هذه "الشخصيات" لإنشاء نسخة نمطية من الزبائن أو القُرَّاء الذين تحلم بالحصول عليهم وتذكَّرهم عندما تنشئ محتواك. تُعَدُّ الـ (personas) رائعةً لأنَّها تخدم غرَضَيْن: تحافظ على انسجام المنظمة بأكملها – فمن خلال رؤية الـ (personas) سيعرف كل عضو من أعضاء الفريق إلى من يتحدثون – وهو ما سيساعدك على الحفاظ على رسالة ونغمة متناسقتَيْن في جميع تفاعلاتك مع هذا الزبون المُحدَّد. تساعدك على إضفاء الطابع البشري على صوتك – فعندما يكون لديك صورة واضحة للشخص الذي تنتج محتواك له يكون التحدث بصفك البشرية أسهل بكثير. 3- ما احتياجات جمهورك؟ الآن وقد أصبح لديك تصوُّرٌ واضح لجمهورك المثالي حدّد احتياجاته والمصاعب التي تواجهه. فإنشاء محتوى حول تلك الاحتياجات والمصاعب يُعَدُّ أضمن طريقة لترك بصمة، وجذب الجمهور، وبناء الثقة معه (فقط في حال أبرزت قدرتك على حل تلك المصاعب). 4- ما الرحلة التي يمرّ بها المشتري (buyer’s journey) حتى يصبح زبوناً؟ العنصر الأخير من عناصر اكتشاف جمهورك هو فهم الرحلة التي يمر بها المشتري حتى يصبح زبوناً محتملاً فهماً رائعاً. إذ إنَّ المراحل الرئيسة في هذا هي: التعرُّف (Awareness)، والدراسة (Consideration)، والقرار (Decision). التعرُّف: يواجه الزبائن المحتملون في هذه المرحلة أعراض مشكلةٍ ما أو فرصةً ما ويعبِّرون عن ذلك، و يقومون بمزيدٍ من الأبحاث ليفهموا المشكلة أو الفرصة تفهماً أوضح، ويحددوها، ويسموها. الدراسة: الآن وقد حدد الزبون المحتمل مشكلته أو فرصته تحديداً واضحاً وسمَّاها، أصبح ملتزماً الآن بإعادة البحث عن جميع المناهج و/أو الطرائق المتاحة لحل المشكلة أو الفرصة المحددة وفهمها. القرار: لقد حدّد الزبائن المحتملون الآن استراتيجية، أو طريقة، أو منهج الحل وهم يجمعون الآن قائمة طويلة بجميع المورِّدين المُحتملين أو المنتجات المحتملة في استراتيجية الحل المحددة. ومن ثمَّ يعيدون البحث لاختصار القائمة الطويلة إلى قائمة قصيرة واتخاذ قرار نهائي بالشراء في نهاية المطاف. فكِّر في المواضيع والأسئلة التي لدى جمهورك في كل مرحلة من هذه المراحل وفي الأماكن التي سيذهبون إليها للحصول على أجوبة عن هذه الأسئلة. إذ إنَّ نتائج مرحلة إنشاء الاستراتيجية هي التي ستوجِّه قراراتك حول المواضيع التي سيتم إنتاج المحتوى حولها وكيفية نشر تلك المحتويات. الآن وقد عرفت لماذا تريد استخدام التسويق بالمحتوى ومن الذي ستستهدف من خلاله، تستطيع الانتقال إلى مرحلة التنفيذ وهي المرحلة التي تبدأ بمراجعة المحتوى الذي أنتجته ومدى جودة خدمته للجمهور الذي ترغب في الوصول إليه. 5- راجع المحتوى الحالي: قد تعتقد أنَّك بصفتك مبتدئاً فإنَّه من المشروع بالنسبة لك تخطي هذه المرحلة. قد يكون الأمر فعلاً على هذا النحو إذا كنت قد بدأت عملك توَّاً ولم يكن لديك موقعٌ إلكترونيٌّ بعد. أمَّا إذا كانت شركتك قائمةً منذ فترة وكان لديك موقعٌ إلكتروني (حتى وإن لم يكن يتضمن قسماً "للمدونات") فإنَّ لديك بالفعل بعض المحتويات الحالية، وما تحتاج إليه هو أن تفهم بوضوح المكان الذي يناسب هذا المحتوى في استراتيجيتك العامة. أجرِ مراجعةً للمحتوى واربط المحتوى الحالي مع أهداف العمل، والجمهور، ورحلة المشتري – وهي الأمور التي ناقشناها جميعاً في الأعلى. إذا كان لديك بالفعل خبرة تتعلق بالتسويق بالمحتوى وكنت قد بذلت فيها بعض الجهد فإنَّ أداةً كـ "مصفوفة المحتوى" قد تكون مفيدةً لفهم المحتويات التي تقدِّم الأداء الأفضل، وأي منها يحتاج إلى تحسين، وأي منها التي يجب عليك التخلُّص منها. 6- إيجاد مواضيع لإنتاج محتوى عنها: يبدأ العديد من المسوِّقين من هنا ويتخطَّون الخطوات الموصوفة في الأقسام السابقة ليجدوا معاناةً بعد ذلك في سبيل إيجاد مواضيع ذات مغزى ولا يرون إلَّا فوائد بسيطة من الجهود المحمومة التي يبذلونها لإنتاج المحتوى. ولكن إذا خصّصتَ وقتاً لتطبيق طرائق اكتشاف الجمهور ووضع استراتيجية وخطّة لتنفيذ هذه الاستراتيجية فإنَّك ستجد هذه الخطوة أسهل بكثير. ورغم ذلك ستبقى في حاجةٍ إلى تسخير الوقت والجهد إذا ما أردت إيجاد مواضيع يرغب جمهورك في استهلاكها. 7- تعرَّف على لغة جمهورك: أنتَ تحتاج أولاً وقبل كلِّ شيء إلى التعرُّف بوجه جيّد لا على المشاكل التي يرغب المشترون المحتملون في حلها فقط بل وعلى الكيفية التي يتحدّثون عن هذه المشاكل من خلالها كذلك. إذ يُعَدُّ استخدام لغةٍ يفهمها جمهورك مهمَّاً كأهمية معرفة المواضيع التي يهتمون بها. ولحسن الحظ ثمَّة عدد كبير من الأماكن التي تستطيع فيها مقابلة القراء من خلال الإنترنت. إذ يُعَدُّ موقع (Quora) أحد الأماكن العظيمة والأدوات الرائعة للبحث ولكن ثمَّة العديد من منتديات النقاش، كموقع (Reddit) التي تستطيع استخدامها للبحث. 8- أجر بحثاً بكلمات رئيسة (keyword research): يؤدِّي كلٌّ من تحسين محركات البحث (SEO) وحركة المرور الطبيعية دوراً مهماً في التسويق بالمحتوى، ويُعَدُّ تجاهلهما خطأً فادحاً. الخطأ الآخر الذي لا يزال يرتكبه العديد من المسوِّقين هو تركيز الاهتمام على الكلمات المفتاحية الأكثر شيوعاً (التي تحظى نتيجةً لذلك بالقدر الأكبر من المنافسة) فقط. وثمَّة الكثير من الدلائل التي تشير إلى أنَّ الكلمات المفتاحية الطويلة تحصل على الكثير من حركة المرور ومن الأسهل كثيراً الحصول على تصنيفات من خلالها. إنَّ قضاءَ وقتٍ كافٍ على موقع (Quora)، أو (Reddit)، أو أي مواقع أخرى مشابهة سيعطيك معلوماتٍ حول المصطلحات الرئيسة التي يستخدمها جمهورك المستهدف للحديث عن المواضيع التي يهتمون بها، وقد يعطيك بعض الأفكار كذلك حول المواضيع والأسئلة التي يمكنك أن تتطرَّق إليها أو أن تجيب عنها في محتواك. ولكن عندما تتعرف على المواضيع العامة فإنَّك تستطيع استعمال برنامج (Keyword Planner) الخاص بـ (Google) بالإضافة إلى مواقع كـ (Ubersuggest) و(KeywordTool.io) لاكتشاف الكلمات المفتاحية الطويلة حول الموضوع نفسه. 9- تجسّس على منافسيك: عندما تفكِّر في المنافسين فإنَّك لا يجب أن تحصر نفسك بالشركات الأخرى التي تُقدّم المنتج نفسه (أو الخدمة) الذي تقدمه تماماً، بل ركِّز اهتمامك على كل من يستهدف الجمهور نفسه ويكافح للحصول على الدولارات نفسها التي تكافح أنت للحصول عليها. فإذا كنت شركةً تعرض خدمة تقديم الدعم والتعديل لمواقع الـ (WordPress) على سبيل المثال (كـ (WPCurve) على سبيل المثال) فإنَّ منافسيك يتضمَّنون إلى حدٍّ بعيد جميع مطوري الـ (WordPress) الذين يعملون عملاً حراً على موقع (Upwork). خصّص وقتاً للتعرُّف على منافسيك الحقيقيين وخُذ أبرز 10-15 كلمة مفتاحية تود المنافسة عليها في جوجل وأجرِ بحثاً مجهول الهوية لترى من هم أصحاب الأداء الأبرز في الوقت الحالي. وحلّل بعناية أبرز 10-20 نتيجة بحث لترى ما يقومون به بوجه صحيح ولتحصل على أفكارٍ للمحتوى الخاص بك. راقب المحتوى الذي يصدره منافسوك بشكلٍ منتظم (واستخدم موقع (feedly)) لجمع كل الأشياء في مكانٍ واحد. وفي أثناء ذلك أنشئ مجموعة تحكُّم لمراقبة الشركات التي تبلي بلاءً حسنا في التسويق بالمحتوى، كتلك التي ترغب في محاكاتها من خلال محتواك، واقرأ كل ما ينشروه وحلّله. وإذا كنت في حاجة إلى بعض الإلهام فإليك بعض الشركات المفضلة بالنسبة إلي: HelpScout

ما هو رد فعلك؟

like
0
dislike
0
love
0
funny
0
angry
0
sad
0
wow
0